Werbung im Netz - Der Mythos Banner

"Bannerwerbung ist tot". Diesen Satz höre ich immer wieder. Doch wie sagt man so schön: Totgesagte leben länger :) Das Banner ist nach wie vor einer der größten Werbeträger des Internets. Doch für wen lohnen sich Banner überhaupt?

Bannerwerbung auf Basis des TKP
Die wohl häufigste Buchung von Bannern erfolgt über Seitenabrufe, also auf der Basis von Page Impressions. Hierbei rechnet man in der Regel pro tausend Kontakte ab (TKP = Tausender Kontakt Preis). Bei General Interest Angeboten sind 1,00 - 50,00 EURO pro tausend Page Impressions üblich. Die Buchung bei sehr sepziellen oder lukrativen Zielgruppen oder anhand von Keywords, Themen etc. kostet regelmäßig mehr.

Am besten machen wir ein kleines Rechenbeispiel, um die Effizienz einer solchen Bannerkampagne zu bestimmen:

Werbekosten: Nehmen wir an, Sie handeln einen TKP von 20,00 Euro aus.

Klickrate: Die durchschnittliche Klickrate auf ein gutgemachtes Banner beträgt ca. 0,1% – 0,5%. Sagen wir Ihr Banner erreicht 0,5%. 0,5% von Tausend sind 5.

Ergebnis: Das macht 4,00 EURO pro Klick auf Ihr Banner!

Erfolg: Um den Erfolg zu bestimmen, müssen Sie nun Ihre Konversionsrate (wie viele Ihre Besucher werden zu Käufern) dagegen rechnen. Nehmen wir an jeder 100. Besucher wird zum Käufer (was nicht schlecht ist) und Sie machen an jedem verkauften Produkt 50,00 EURO Gewinn.

Gratulation, Sie haben 400,00 EURO ausgegeben um 50,00 EURO Gewinn zu erzielen. Schlappe 350,00 EURO Verlust. Nicht besonders effizient, oder?

Wenn Sie jetzt auch noch mit einbeziehen, dass

• unterschiedliche Websites unterschiedliche TKPs verwenden,
• die Klickrate sich von Website zu Website unterscheidet und
• manche Banner auf manchen Websites gar nicht und auf anderen super laufen,

dann sehen Sie wie komplex Ihre Bannerwerbung werden kann. Selbst bei einer ausgeklügelten Planung kann jede Kampagne schnell zur Verlustnummer werden.

Überlegen Sie sich es genau, ob Sie in Bannerwerbung auf TKP Basis investieren wollen. Wenn Ihr Ziel nicht lautet, die eigene Markenbekanntheit zu erhöhen, vermeiden Sie Banner auf TKP-Basis am besten ganz. Es gibt wesentlich effektivere Methoden, um eine Website bekannter zu machen.

Werfen wir noch einen Blick auf Pay-per-Click Banner...

Bannerwebung auf Basis von PPC
Eine anderes weit verbreitete Art der Bannerwerbung sind Pay-per-Click Programme. Hier bezahlen Sie nur, wenn jemand tatsächlich auf Ihr Banner klickt. Auf den ersten Blick scheint diese Form der Bannerwerbung effektiver. Klar man bezahlt ja nur für „Ergebnisse“. Kosteneffizient ist diese Form der Werbung für die eigene Website aber defintiv nicht automatisch.

Nehmen wir wieder unser kleines Rechenbeispiel von vorhin:

Preis: Sagen wir Sie bezahlen 1,00 EURO pro Klick.

Klickrate: Siehe oben

Ergebnis: Bei gleicher Konversionsrate von 1/100 und einem Gewinn von 50,00 EURO pro verkauftes Produkt, machen Sie auch hier Verlust.

Um 50,00 EURO Gewinn zu erzielen, müssen Sie nämlich 100,00 EURO ausgeben.

Selbst wenn Sie einen niedrigen Preis pro Klick aushandeln oder Ihre Konversionsrate gezielt verbessern können, bedeutet dies nicht gleich auch mehr Erfolg. Es gibt viele schwarze Schafe auf dem Werbemarkt, die mit illegalen Methoden Klicks vortäuschen. Tricks denen auch bekannte PPC-Systeme wie das mächtige Google AdWords manchmal nicht gewachsen sind.

Es bleibt Ihnen deshalb nichts anderes übrig als zu testen. Testen Sie, so viel Sie können. Selbst wenn der Preis pro Klick sehr niedrig ist und Sie meinen eine hohe Konversionsrate erzielen zu können, fangen Sie trotzdem langsam an. Testen Sie Ihre Banner erst mit einem kleinen Budget. Wählen Sie dann das beste Banner aus und machen Sie noch einen Probelauf. Nur können Sie sehen, ob sich Ihre Ausgaben tatsächlich lohnen werden oder nicht.

Comments

[Kommentiert von: Martin]

Die Diskussion geht gerade weiter... http://tinyurl.com/6pmxlb
Meine Meinung steht: Bannerwerbung wirkt, wenn das Kreativformat stimmt und die Message den Kunden 'ansprechend' adressiert!

[Kommentiert von: Sascha]

Hi Martin, stimme Dir absolut zu. Sehr schöne Zusammenfassung in Deinem Blog übrigens!

[Kommentiert von: Holger]

Es gibt ja auch sehr originelle Banner die zur Interaktion animieren. Die z.B. wie ein Spiel gestaltet sind. Da sind die Klickraten wahrscheinlich wesentlich höher. Ich für meinen Teil bin schon mehrmals darauf "hereingefallen". Wobei vermutlich die daraus resultierende Conversionsrate sinken wird, kommen die Leute doch mit einer ganz anderen Intention bzw. unverhofft auf die beworbene Seite.
Ich für meinen Teil habe die Erfahrung gemacht, mit AdWords wesentlich besser zu fahren...