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... scheint derzeit viele Mensche zu interessieren. In den letzten Wochen wurde ich jedenfalls vermehrt nach dem Begriff gefragt - und immer im Zusammenhang mit besserer und "wertvollerer" Werbung. Meine Meinung zu dem Thema deshalb hier einmal etwas ausführlicher für alle...

Zunächst einmal dürfte jeder grundsätzlich wissen, worum es beim "Behavioral Targeting" genau geht. Denn jeder, der sich mit Online-Marketing beschäftigt, kennt Google AdWords & Co.

Jede Art von keywordbezogene Werbung in Suchmaschinen ist "verhaltensorientiert". Ebenso das thematische Schalten von Pay Per Click Anzeigen zu passenden Inhalten im Rahmen von Content Networks wie sie beispielsweise von Google, Yahoo oder Miva unterhalten werden (hierbei werden die Anzeigen auf Basis des Inhalts der jeweiliegen Seite zielgerichtet geschaltet). Grundsätzlich weiß also fast jeder was "verhltensbasiertes Ansprechen" von Nutzern bedeutet. Doch Behavioral Targeting ist natürlich noch mehr...

Was ist Behavioral Targeting genau?

"Genau" kann man erst einmal gar nicht sagen. Denn generell ist Behavioral Targeting "...the idea is to observe a user's online behavior anonymously and then serve the most relevant [content] based on their behavior." (Quelle: Wikipedia). Dass heißt, je nachdem, wie sich ein Nutzer verhält, werden die Inhalte bzw. Elemente einer Website für ihn auf Basis seines Verhaltens angepasst.

Schön und gut. Aber warum überhaupt "verhaltensorientiert" Nutzer ansprechen?

Na ja, damit diese Massenberieselung mit Werbung im Internet "langsam" aufhört. Denn nichts anderes erlebt man bei der Mehrzahl der großen Portale heutzutage: Banner werden geschaltet. Ziel: So viele Sichtkontakte wie möglich zu bekommen. Da die TKPs im Vergleich zu z.B. dem Fernsehen lächerlich gering sind, werden Streuverluste häufig in Kauf genommen.

So ein Vorgehen mag für große Unternehmen Sinn machen - sind doch viele immer noch nicht gedanklich bei individualiserter Kundenansprache und Bedürfnisbefriedigung angekommen - doch für KMUs ist das kein gangbares Vorgehen. Zumal es mittlerweile ziemlich paradox ist: "Da steht ein aufwendig gestaltetes Banner neben einer inhaltlich auf den Text abgestimmten Textanzeige und das Banner erreicht nicht annähernd so viele Klicks wie die "billige" Textanzeige."...

Auf diesen Trichter kommen mittlerweile aber auch immer mehr große Unternehmen, denn: Warum mehr Geld bezahlen, wenn man die gleichen Erfolge bei halbierten Budget und gleichzeitiger Erhöhung der Zielgruppenschärfe erhält?

Welche Arten von "Behavioral Targeting" gibt es?

Generell unterscheidet man zwischen drei unterschiedlichen Elementen im Behavioral Targeting:

Targeting ist abhängig von Suchworten bzw. gelesenen Inhalten - Dies ist die mittlerweile gängigste Form und kommt vor allem im Suchmaschinen-Marketing (z.B. PPC-Advertising) zum Einsatz
Targeting ist abhängig von der bzw. den besuchten Seiten - Hier wird das Nutzerverhalten im Bezug auf besuchte Websites aggregiert. Liest beispielsweise jemand regelmäßig Magazinbeiträge zum Thema Computer-Hardware wird er mit dem Attribut "Hardware-Interessent" versehen. Die Folge: Er erhält bei nächsten Besuch eines PC-Magazins vermehrt Anzeigen zu diesem Thema.
Targeting ist abhängig von vergangenen Handlungen - Sucht ein Nutzer beispielsweise nach Fantasy Romanen in einem Online-Shop, führt aber keine Bestellung aus, merkt sich das System diesen Sachverhalt und bindet die recherchierten (und ähnliche) Produkt geschickt beispielsweise beim nächsten Besuch in die Startseite ein. Ähnliches passiert bei abgebrochenen Bestellvorgängen usw. (u.a. Amazon wendet dies an)

Doch das ganze hat einen Haken. Nicht immer kann man vom Verhalten der Nutzer Rückschlüsse auf ihre Interessen machen. Wenn jemand sich häufig auf Reisesites tummelt, liegt es natürlich Nahe, dass derjenige wohl gerne reist. Doch was ist, wenn derjenige z.B. in einem Online-Shop nach einem Geschenk für einen Freund sucht? Beispielsweise habe ich mal bei Amazon einen Pirelli Kalender gekauft. Geschlagene zwei Wochen lang war die Startseite danach für mich voll mit Produkten, auf denen halbnackte Frauen zu sehen waren. Nicht, dass es mich gestört hätte :-), dennoch haben Kollegen ein wenig komisch geschaut, wenn sie mir über die Schulter geguckt haben. Und zu mehr Käufen hat es bei mir auch nicht geführt. Noch schlimmer trifft es aber General Interest Angebote: Welche Rückschlüsse lassen sich etwa bezüglich bestimmten News machen? Z.B. wenn jemand häufig aktuelle Nachrichten aus dem Politik und Wirschaft liest? In der Regel keine.

Eine relativ neue Variante der verhaltensbasierten Nutzeransprache ist daher das ... befragungsgestütze bzw. "lernende" Behavioral Targeting (auch Predictive Behavioral Targeting genannt). Hierbei wird das Verhalten von Nutzern verknüpft mit weiterem Wissen. Hat man beispielsweise ein relativ stereotypes Verhalten von Nutzergruppen festgestellt (eine Gruppe liest beispielsweise auf einem Nachrichtenportal immer die politischen Meldungen und schwenkt dann zum Feuillton), werden ausgewählte Nutzer dieser Gruppe anonym nach werberelevanten Details befragt, die inhaltlich nichts mit den gelesenen Artikeln oder direkt mit dem Klickverhalten zu tun haben (z.B. Reiseverhalten, Musikinteressen, etc.). Bei einer hinreichend großen Stichprobe lassen sich so zuweilen signifikante Zusammenhänge zwischen Surfverhalten und Einkaufsverhalten herausfinden und gezielt für die Einblendung von Anzeigen verwenden.

"Nutzer A und Nutzer B weisen identisches Surfverhalten auf. Aber nur Nutzer A wurde auch befragt. Nutzer B "erbt" nun die Befragungsdaten von Nutzer A - so dass auch für ihn die vollständige Informationstiefe zur Verfügung steht." (Quelle: nugg.ad)

In der Praxis bietet das "lernende" Behavioral Targeting auch General Interest Angebote eine verlässliche Art und Weise (bei hinrichend gut statistisch nachweisbaren Zusammenhängen) zielgerichtet Werbung zu schalten oder die Website inhaltlich zu optimieren.

So kann ein System zum Predictive Behavioral Targeting für Werbung schematisch aussehen (Quelle: mootormedia.com)

Generell muss man sich natürlich vor Augen führen, dass solche Systeme immer nur so gut sind, wie ihre Alghorithmen und die Vereinheitlichbarkeit der anvisierten Nutzerinteressen. Und bei beiden Aspekten hapert es häufig gewaltig. Nicht zuletzt, weil das menschliche Verhalten sehr komplex ist und sich nicht immer im Verhalten ähnliche Gruppen extrahieren lassen. Dennoch ist das Behavioral Targeting defintiv ein Schritt in die richtige Richtung. Vor allem in der Verknüpgun mit der sozialen Vernetzung der Menschen (Stichwort: Tagging und semantsiches Web) wird sich hier viel tun.

So... das soweit von mir. Anregungen, Verbesserungen und Ergänzungen sind sehr willkommen!

Am Mittwoch, den 4. April ist die neue marke-X Ausgabe erschienen. Titelthema diesmal:

"Alle mir nach" - Herdenverhalten im Marketing nutzen - Aus dem Inhalt:

"Eine der erfolgreichsten Beeinflussungstechniken im Internet basiert auf einem ganz simplen Prinzip: "Masse = Klasse". In Situationen der Unsicherheit neigen Menschen einfach dazu, der Mehrheit zu folgen anstatt sich selber ein Urteil zu bilden. Dieses "Herdenverhalten" ist tief in der menschlichen Psyche verwurzelt. Und gerade im Internet lässt es sich für Marketingzwecke gezielt zur Beeinflussung instrumentalisieren."

Zur Thematik "Beeinflussung des Konsumentenverhaltens" sind im marke-X Magazin bereits eine ganze Reihe von Artikeln erschienen. Hier eine Auswahl:

Nachtrag: Am 14.04.2007 lief bei Quarks & Co. ein sehr interessanter Beitrag zum Thema Herdenverhalten und Schwarmorganisation, mit sehr verblüffenden Ergebnissen beim "Test mit Menschen"... "Menschen sind Herdentiere"... (gefunden via shopanbieter.de)